Udział znanych osób w reklamie a sprzedaż Twojego produktu

Czy znana twarz naprawdę daje gwarancję na sprzedaż Twojego produktu? Jeszcze dekadę temu nazwisko celebryty potrafiło zwiększyć sprzedaż o kilkadziesiąt procent. Dziś jednak konsumenci są bardziej świadomi, zmęczeni nachalnymi komunikatami i coraz częściej oczekują autentyczności. Szczególnie rodzice. Samo nazwisko już nie wystarczy.

Znani, ale nie zawsze wiarygodni

Z przeprowadzonego badania wynika, że tylko 28% Polaków pozytywnie reaguje na reklamy z udziałem celebrytów*. Z kolei 48% odbiorców przyznaje, że znane twarze częściej ich irytują niż zachęcają do zakupu. Jednocześnie, gdy uczestnikom badania pokazano dwa identyczne produkty: jeden reklamowany przez celebrytę, drugi nie – aż 70% wybrało wariant z rozpoznawalną osobą!

To pokazuje paradoks współczesnego konsumenta: deklaruje dystans, ale w praktyce reaguje na znajomą twarz. Wynika to z tzw. efektu ekspozycji: ludzie częściej wybierają to, co znają, nawet jeśli uważają, że są odporni na wpływ reklamy. Znajoma twarz obniża poziom nieufności i zwiększa „komfort poznawczy”, czyli wrażenie, że produkt jest bezpieczny i sprawdzony. Mimo to skuteczność reklamy z celebrytą będzie zależeć także od od spójności i kontekstu. Aż 53% Polaków zwraca uwagę, czy dana osoba naprawdę pasuje do marki, a 58% negatywnie ocenia celebrytów występujących w wielu różnych kampaniach.*

Influencer czy celebryta? Dwa różne mechanizmy zaufania

Jeszcze kilka lat temu granica między celebrytą, a influencerem była wyraźna. Dziś się zaciera obie grupy funkcjonują w świecie social mediów, występują w kampaniach i współpracują z markami. A jednak różnią się jednym kluczowym aspektem – źródłem zaufania.

Celebryta opiera swój autorytet na prestiżu i rozpoznawalności. Jego wizerunek jest zbudowany na sukcesie, profesjonalizmie i aspiracji. Działa w logice symbolu – marka korzysta z jego reputacji, by przenieść część tego blasku na produkt. Dlatego celebryta świetnie sprawdza się tam, gdzie liczy się skala, prestiż i efekt pierwszego wrażenia: w kampaniach telewizyjnych, outdoorowych, czy przy wprowadzeniu nowej marki na rynek.

Influencer działa odwrotnie. Jego przewagą jest codzienność, a nie niedościgniony status. Gdy poleca produkt, robi to w kontekście, który odbiorca zna: w domu, czy w rozmowie. To właśnie dlatego ich rekomendacje często uruchamiają efekt społecznego dowodu słuszności („skoro ktoś podobny do mnie używa, to znaczy, że działa”).

Jednocześnie, wraz z dojrzewaniem rynku, odbiorcy coraz wyraźniej rozróżniają autentyczność od autokreacji. Popularność nie gwarantuje już wpływu. Influencer, który zaczyna zachowywać się jak celebryta, traci wiarygodność, a jego społeczność natychmiast wyczuwa, że zamiast relacji pojawiła się rola. Z kolei celebryta, który potrafi wejść w dialog z odbiorcami i zrezygnować z dystansu, zyskuje nowe życie – staje się kimś, komu można wierzyć, nie tylko kogo można podziwiać.

Nie tylko nazwisko, ale i autentyczność

Z badań wynika, że 76% konsumentów uznaje reklamy z udziałem znanych osób za bardziej przekonujące tylko wtedy, gdy wizerunek ambasadora jest dopasowany do produktu*. To pozornie prosty wniosek, ale w rzeczywistości odsłania głębszy mechanizm – autorytet przestał działać w oderwaniu od kontekstu. Znana twarz nie buduje już zaufania automatycznie, a musi zostać „osadzona” w wiarygodnej narracji. Konsumenci, szczególnie ci wychowani w erze mediów społecznościowych, nauczyli się czytać między wierszami i coraz mocniej rozróżniają, kiedy ktoś naprawdę wierzy w markę, a kiedy tylko recytuje przekaz reklamowy.

Dziś liczy się tożsamość i wspólnota doświadczeń, a nie prestiż. Widz nie szuka wzoru, ale potwierdzenia: „ten ktoś ma podobnie, jak ja”. Dlatego autentyczność ambasadora nie wynika z jego popularności, ale z tego, czy to, co mówi w reklamie, współgra z tym, jak zachowuje się poza nią. W praktyce oznacza to, że marki powinny myśleć o współpracy z ambasadorem nie jak o kontrakcie, lecz jak o procesie integracji wartości.

To wszystko nie oznacza, że „duże nazwiska” tracą znaczenie – przeciwnie, wciąż potrafią nadać marce rangę i rozpoznawalność. Ale ich skuteczność zależy dziś od dopasowania do kontekstu, tonu i odbiorcy.

Jak możesz to wykorzystać w sprzedaży produktów z branży dziecięcej?

Dla marki z branży produktów dla dzieci naturalnym wyborem będzie zaproszenie do współpracy twórcy parentingowego lub znanej z telewizji mamy lub taty. Tymczasem nie jest to coś, co zagwarantuje sukces Twojej kampanii. Skup się na tym, aby znaleźć osobę, która reprezentuje wartości tożsame z wartościami Twojej marki i której grupa odbiorców pokrywa się z grupą Twoich potencjalnych klientów. Zależy Ci na tym, aby trafić do rodziców noworodków i niemowlaków? Celuj we współpracę z kobietami w ciąży i świeżo upieczonymi Mamami, a nie tymi, które mają ten etap dawno za sobą i dzieci w wieku szkolnym. Chcesz wypromować markę z produktami spożywczymi dla dzieci? Poszukiwania rozpocznij od profili ukierunkowanych na przepisy i rozszerzanie diety, na przykład metodą BLW.

Niezbędne do tego będzie dłuższe przeanalizowanie działalności celebryty, czy influencera. Po dłuższej analizie łatwiej będzie Ci również ocenić, czy twórca jest autentyczny, a jego działalność nie przypomina tablicy reklamowej, a także czy produkty, które poleca w płatnych współpracach faktycznie pozostają przez niego w użyciu.

Czy jednak wybór celebryty lub influencera to jedyna droga, którą możesz wybrać dla swojej marki dziecięcej? Zamiast znanych w świecie online i telewizji osób, warto rozważyć współpracę ze znanymi ekspertami, którzy są autorytetem dla rodziców. Taką współpracę możesz rozpocząć, gdy Twój produkt otrzyma Pozytywną Opinię Instytutu Matki i Dziecka. To pierwszy krok, aby stworzyć kampanię dla Twojego produktu opartą na rekomendacjach ekspertów. Skontaktuj się z nami, aby poznać więcej szczegółów.

Przykłady z branży

Pampers i Serena Williams

Serena Williams została ambasadorką marki Pampers w ramach globalnej kampanii „Love, Sleep & Play”, a później w serii inicjatyw wspierających mamy-sportowczynie. Marka wykorzystała jej autentyczną historię, czyli trudny powrót do formy po porodzie i balansowanie między karierą sportową, a macierzyństwem, jako inspirację dla rodziców na całym świecie. W kampanii Serena Williams mówiła nie o samych pampersach, lecz o codziennej sile i poświęceniu rodziców, którzy, podobnie jak sportowcy, każdego dnia „walczą” o szczęście swoich dzieci.

Kampania była szeroko komentowana w mediach, bo przełamywała stereotyp perfekcyjnego rodzicielstwa, pokazując emocje, zmęczenie i prawdziwe wyzwania, z którymi mierzą się rodzice.

Gillette i Mateusz Damięcki

Choć marka Gillette nie jest bezpośrednio związana z branżą dziecięcą, jej kampania „Facet na 100 PRO” dotyczyła jednego z najważniejszych tematów dla marek rodzinnych – roli ojca we współczesnej rodzinie. W inicjatywie, realizowanej wspólnie z fundacją Tata TEAM Rodzina, wziął udział Mateusz Damięcki, który jako ambasador marki opowiadał o tym, jak zaangażowane ojcostwo zmienia relacje w domu. Kampania nie ograniczyła się jednak do obecności znanego aktora. Jej siłą było połączenie wizerunku celebryty z autentycznymi historiami zwykłych ojców, którzy dzielili się własnymi doświadczeniami i pokazywali, jak definiują bycie „na 100 PRO” – nie poprzez doskonałość, lecz obecność i emocjonalne wsparcie. W materiałach kampanijnych wystąpili m.in. ojcowie z różnych środowisk zawodowych, co pozwoliło stworzyć prawdziwie różnorodny, realistyczny obraz ojcostwa.

Taka konstrukcja przekazu sprawiła, że kampania wykraczała poza reklamę produktu i stała się społecznym manifestem – przywracała znaczenie roli ojca w procesie wychowania i pokazywała, że nowoczesny mężczyzna to ten, który nie wstydzi się emocji.

*źródła:
Badanie Love Brands Group, SW Research, “Co myślą Polacy o celebrytach w polskich reklamach?” (2025)