Nadchodzące zmiany to największa od kilkunastu lat rewolucja w sposobie, w jaki projektujemy, oznaczamy i komunikujemy produkty dla dzieci, nie tylko zabawki. Nowe regulacje Unii Europejskiej mają za cel zwiększyć bezpieczeństwo najmłodszych i przejrzystość rynku. Czy wpłyną na to, że producentom zabawek będzie trudniej? Pewnie tak. Najgorzej jednak być nieprzygotowanym. Dlatego dowiedz się, czego możesz się spodziewać w 2026 roku!
Toy Safety Regulation – koniec półśrodków w bezpieczeństwie
Nowe rozporządzenie Toy Safety Regulation (TSR 2023/988) zastąpi dotychczasową dyrektywę 2009/48/WE. Jego główny cel to ujednolicenie norm bezpieczeństwa na terenie całej Unii Europejskiej oraz wyeliminowanie zabawek, które mogą stanowić zagrożenie dla zdrowia dzieci.
W praktyce oznacza to zakaz stosowania substancji rakotwórczych, mutagennych i toksycznych, ograniczenie użycia PFAS i bisfenoli, a także nowych regulacji dotyczących zapachów uczulających. Dodatkowo pojawi się obowiązek prowadzenia pełnej dokumentacji chemicznej i udowodnienia bezpieczeństwa produktu na każdym etapie – od projektu po testy laboratoryjne. Co ważne, odpowiedzialność producentów obejmie nie tylko surowce, ale i sposób komunikowania bezpieczeństwa wobec klientów.
Nowe unijne rozporządzenie w sprawie bezpieczeństwa zabawek – Toy Safety Regulation, zostało przyjęte przez Radę Unii Europejskiej 13 października 2025 roku. Rok 2026 to moment, w którym rozpocznie się etap jego wdrażania, czyli przygotowanie producentów, importerów i organów nadzoru rynku do nowych zasad, natomiast same rozporządzenie wejdzie w życie 20 dni po publikacji w Dzienniku Urzędowym UE, a państwa członkowskie – w tym Polska, będą miały aż 4,5 roku okresu przejściowego na pełne wdrożenie nowych przepisów. Oznacza to, że nowe zasady zaczną obowiązywać w Polsce najprawdopodobniej w 2030 roku.
Co to oznacza dla komunikacji marki?
Marki w swojej komunikacji powinny zwracać uwagę na prezentację certyfikatów, procesów testowania i transparentność łańcucha dostaw. Dodatkowym atutem będą rekomendacje znanych instytucji, np. medycznych. Kluczem jest pokazanie tego w sposób atrakcyjny dla odbiorcy, zamiast suchych faktów wykorzystaj emocje, historie i kontekst użytkowania produktu. Zamiast prezentować listę certyfikatów, pokaż, co one realnie znaczą dla dziecka i rodzica, np. bezpieczeństwo przy pierwszym kontakcie z zabawką, czy brak ryzyka alergii. Dobrym kierunkiem będzie storytelling oparty na codziennych sytuacjach, materiały zza kulis testów, wypowiedzi ekspertów oraz oznaczenia wizualne (np. piktogramy, krótkie filmy, QR-kody prowadzące do raportów lub certyfikatów).
Cyfrowy Paszport Produktu – nowy standard zaufania
Cyfrowy Paszport Produktu (Digital Product Passport, DPP) nie jest koncepcją nową, ale dopiero od 2026 roku stanie się obowiązkowy w branży zabawek. Do tej pory funkcjonował pilotażowo w elektronice i tekstyliach. Teraz obejmie produkty dziecięce, wprowadzając rewolucję w dokumentacji i dostępności informacji o pochodzeniu towarów.
Każda zabawka wprowadzana na rynek UE będzie musiała posiadać indywidualny cyfrowy paszport dostępny poprzez kod QR lub chip NFC. Zastąpi on dotychczasową papierową deklarację zgodności CE i rozszerzy ją o dane dotyczące producenta, certyfikatów, użytych substancji chemicznych, materiałów, procesu recyklingu i kraju pochodzenia. Nowością jest to, że paszport stanie się publiczny: rodzic będzie mógł jednym skanem zweryfikować pochodzenie zabawki.
Dla marek to nie tylko obowiązek, ale też szansa – autentyczność stanie się jednym z najsilniejszych argumentów sprzedażowych w komunikacji z rodzicami.
Co to oznacza dla komunikacji marki?
Warto już teraz wprowadzić do swojej komunikacji elementy edukacyjne, ale zamiast kolejnego poradnika o tym, czym jest cyfrowy paszport produktu, pokaż, jak ułatwia on życie rodzicom, np. dzięki prostemu dostępowi do informacji o bezpieczeństwie i pochodzeniu zabawki. Świetnie sprawdzą się krótkie formaty wideo, quizy lub posty „wiesz, że…”, które w przystępny sposób tłumaczą, czym wyróżnia się marka, która dba o bezpieczeństwo użytkowników. Dzięki temu marka będzie nie tylko informować, ale również budować wizerunek edukatora i wzbudzać zaufanie rodziców.
Nowe oznakowanie i wymogi etykietowe – koniec mikroskopijnego druku
Nowe zasady etykietowania zabawek mają ułatwić rodzicom szybkie zrozumienie ryzyka i przeznaczenia produktu. Od 2026 roku każde ostrzeżenie będzie musiało być poprzedzone słowem „Ostrzeżenie” lub piktogramem z czarnym wykrzyknikiem w żółtym trójkącie.
Czcionka nie może być mniejsza niż 1,2 mm, a treść musi być kontrastowa i czytelna – również na małych opakowaniach. Dodatkowo producenci będą musieli zapewnić, że wszystkie informacje są dostępne w języku kraju, w którym produkt jest sprzedawany.
Dla działów marketingu i projektantów opakowań oznacza to koniec kompromisów między estetyką, a obowiązkiem informacyjnym. Zmiana layoutów, rezygnacja z przeładowanych grafiką kartonów i większy nacisk na czytelność to nie tylko wymóg prawny, ale też element nowoczesnego designu opartego na zaufaniu.
Co to oznacza dla komunikacji marki?
Poinformuj rodziców o zmianach w opakowaniu, ale zrób z tego okazję do rozmowy z nimi, a nie tylko ogłoszenie. Zamiast jednostronnego komunikatu o nowych opakowaniach, zaproś ich do wspólnego odkrywania zmian, np. poprzez krótką serię postów „Co się zmieniło i dlaczego?”, ankietę na Instagramie („Które opakowanie wolicie?”) lub film z zespołem projektowym pokazującym decyzje krok po kroku. Możesz też podkreślić wartości stojące za zmianą: nie tylko nowe wymogi UE, ale również design, czy ekologia i opowiedzieć o nich w sposób lekki, np. przez ilustracje lub storytelling z perspektywy dziecka. W ten sposób marka pokaże, że nie tylko reaguje na przepisy, ale realnie słucha rodziców i działa w zgodzie z ich potrzebami.
Odpowiedzialność łańcucha dostaw – nowe obowiązki dla wszystkich pośredników
Dotychczas to producent ponosił główną odpowiedzialność za zgodność produktu z przepisami. Od 2026 roku przepisy obejmą także importerów, dystrybutorów, platformy sprzedażowe i firmy fulfilmentowe. Każdy z tych podmiotów będzie zobowiązany do sprawdzenia, czy zabawka ma cyfrowy paszport, odpowiednie certyfikaty i oznakowanie. Marketplace’y nie będą mogły dopuszczać ofert z niekompletną dokumentacją, a importerzy wprowadzać produktów z niejasnym pochodzeniem.
Dla marek to oznacza konieczność uporządkowania całego ekosystemu partnerów handlowych. Od 2026 roku słabo udokumentowana zabawka nie przejdzie przez żaden kanał sprzedaży.
Co to oznacza dla komunikacji marki?
Zaufanie buduje się nie tylko z klientem, ale i z partnerami. Warto komunikować, że marka współpracuje wyłącznie z dostawcami i dystrybutorami, którzy przestrzegają zasad bezpieczeństwa i etyki.
ROP – rozszerzona odpowiedzialność za opakowania
System Rozszerzonej Odpowiedzialności Producenta (ROP), wprowadzany przez nową ustawę o opakowaniach, oznacza, że każdy producent zabawek będzie musiał rozliczać się z ilości i rodzaju opakowań, które wprowadza na rynek. Oprócz opłat opakowaniowych (do 4,50 zł za 1 kg) firmy będą musiały wykazać, że ich opakowania nadają się do recyklingu, są odpowiednio oznakowane i nie zawierają substancji PFAS. Dane te będą raportowane do systemu BDO i kontrolowane przez NFOŚiGW.
To nie tylko kwestia kosztów, ale i wizerunku. Rodzice coraz częściej zwracają uwagę na to, jak marka podchodzi do ekologii i czy jej pro-ekologiczne działania są autentyczne. Opakowanie stanie się więc nie tylko nośnikiem grafiki, ale i komunikatu o odpowiedzialności wobec planety.
Co to oznacza dla komunikacji marki?
Pokaż, że Twoja marka myśli o całym cyklu życia produktu: od materiału, przez odsprzedaż, aż po recykling. Transparentna komunikacja ekologiczna może być silniejsza niż modne hasła o „eko”.
Koniec greenwashingu – era weryfikowalnych obietnic
Od września 2026 roku wchodzą w życie przepisy zakazujące niepotwierdzone ekologiczne deklaracje. Marki nie będą mogły używać słów „eko”, „neutralny klimatycznie” czy „zrównoważony”, jeśli nie mają na to certyfikatów lub potwierdzenia w dokumentach. Zakaz obejmuje też komunikację opartą wyłącznie na kompensacji emisji CO₂, firmy będą musiały udowodnić rzeczywisty wpływ swoich działań na środowisko.
To oznacza, że marki, które do tej pory korzystały z modnych, ale pustych sformułowań, będą musiały całkowicie przeprojektować sposób mówienia o ekologii. W zamian pojawia się szansa: szczerość, konkret i edukacja będą dużo silniejszym magnesem niż „zielone” slogany bez pokrycia.
Co to oznacza dla komunikacji marki?
Buduj narrację wokół faktów, a nie tylko emocji. Zamiast deklaracji, pokazuj proces: jak testujesz materiały, jak zmniejszasz ślad węglowy, jak Twój produkt uczy dzieci szacunku do natury poprzez zabawę.
Rok audytów i kontroli – test wiarygodności
2026 rok przyniesie falę audytów i kontroli w całej branży. Urzędy będą sprawdzać oznakowanie, dokumentację, paszporty produktów i zgodność komunikacji marketingowej z rzeczywistym stanem produktów. To moment, który oddzieli marki naprawdę odpowiedzialne od tych, które tylko tak się przedstawiają. Firmy, które już teraz wdrożą wewnętrzne audyty zgodności i cyfrowe narzędzia do zarządzania dokumentacją, nie tylko unikną sankcji, ale zyskają wizerunek wiarygodnych i nowoczesnych partnerów.
Co to oznacza dla komunikacji marki?
Nie czekaj na kontrolę, pokaż, że jesteś gotowy. Transparentność w działaniach i otwarte mówienie o audytach czy certyfikacjach to dziś najlepszy dowód jakości.
Nowe przepisy Unii Europejskiej nie mają zabić kreatywności marek, ale skierować ją w stronę odpowiedzialności, przejrzystości i prawdy. Marki, które połączą zgodność prawną z autentyczną komunikacją, zyskają przewagę konkurencyjną na rynku produktów dla dzieci.
źródła:
Council of the European Union. (2025, October 13). Council adopts new rules to make children’s toys safer [Press release]. Retrieved from https://www.consilium.europa.eu/en/press/press-releases/2025/10/13/council-adopts-new-rules-to-make-children-toys-safer/
Council of the European Union & European Parliament. (2025, April 10). Child protection: Council and Parliament strike a deal on a law to make toys safer [Press release]. Retrieved from https://www.consilium.europa.eu/en/press/press-releases/2025/04/10/child-protection-council-and-parliament-strike-a-deal-on-a-law-to-make-toys-safer/
European Parliament. (2025, April 10). Toy safety: Deal on new measures to protect children’s health [Press release]. Retrieved from https://www.europarl.europa.eu/news/en/press-room/20250407IPR27704/toy-safety-deal-on-new-measures-to-protect-children-s-health
European Parliament. (2025, November 20). Toy safety: Parliament adopts new rules to enhance child health protection [Press release]. Retrieved from https://www.europarl.europa.eu/news/en/press-room/20251120IPR31494/
Council of the European Union. (2025). Toy safety [Policy overview]. Retrieved from https://www.consilium.europa.eu/en/policies/toy-safety/
Masz dobry produkt i chcesz
dotrzeć do rodziców?
